Або навіщо читати книжку «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху»

«Розкажи мені про майбутнє, яке почалося вчора» – нові реалії ринку реклами сьогодення. Сьогодення, пронизаного наскрізь сторітелінгом. Це трапилося давно, ще коли люди розмальовували свої скелі та печери. Але схоже, що лише зараз людство починає усвідомлювати силу цього інструменту та намагається користуватися ним у повсякденному житті. Як? Детальніше – у книжці «Сторіноміка: маркетинг у пострекламну епоху»

Бекґраунд. 78-річний уродженець Детройту Роберт Мак-Кі – гуру у світі історій і сам ходяча історія. Про його семінари «Історії на мільйон доларів» (англомовний варіант – «Story») ходить сила-силенна всяких історій, і на них ходить увесь Голлівуд, хіба що окрім (ясна річ!) Стівена Спілберга. Серед студентів, які в нього вчилися писати сценарії – десятки володарів премій «Оскар», «Еммі»тощо. Йому вдалося стати класиком за життя, і це, схоже, найкраща історія, яка може трапитися з непересічною та талановитою людиною.
Про Томаса Джераса майже нічого невідомо, але він уже увійшов в історію, бо написав книжку спільно з Робертом Мак-Кі про історії.
«Ця книжка написана для творців нового. Ми придумали дієслово сторіфікувати, щоб ним позначити процес перетворення інформації в історію, дієприкметник сторіфікований, щоб описати в такий спосіб змінену інформацію, а також іменник сторіноміка, щоб дати назву всім бізнес-практикам, які базуються на історії й таким чином дають прибуток», – звітують ще на початку книжки її автори. І ти розумієш, що люди, які вміють створювати не лише історії, а й творити сам процес сторітелінгу, достойні овацій читачів.

Оригінальна назва: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World
Видавництво: Vivat, Харків
Наклад: 2100 примірників
Сюжет. Насправді читачі/слухачі/глядачі останнім часом уникають реклами, шукають безрекламні сервіси, роблять їх аж до неба популярними і взагалі на пряму рекламу ледь не плюють. Кількість людей, які блокують рекламу, щороку збільшується більше ніж на 40%.
Що робити? Як зачепити око норовливого споживача за товари, послуги, бренди? Як вийти з цього глухого кута, який підтверджується статистикою?

Розповідати історії. Просто розповідати історії.

«Захоплива історія поглинає всю нашу увагу, тримає нас у тривожному очікуванні й винагороджує важливим емоційним досвідом». «Сторіфікована правда будує цивілізації й релігії з мільярдами прихильників». «Історія – це головна інформаційна технологія». У цьому переконують нас автори.
Але як їх розповідати? І як по дорозі до цікавої історії не шубовснути у воду нудного наративу?
«Історії розвиваються з емоційною динамікою, наративи описують «порожні» факти», – пояснюється в книжці.

Розповідати динамічно. Динаміку забезпечують дві базові емоції: задоволення та біль. «Коли мозок переживає зміну від негативного до позитивного, він викидає в організм речовини, що дають задоволення, а якщо зміни від позитивного до негативного, то наші тіла переживають больові відчуття», – йдеться в «Сторіноміці».

Розповідати, акцентуючи на змінах. Особливо – тих, які ніби містять два заряди – позитивний та негативний, і які борються за своє місце під сонцем. Чому таке популярне лого Apple у вигляді надкушеного яблука? Бо перший укус плоду з дерева знань засвідчив найважливіший акт повстання людства за свободу проти покірності, а звідси – і цінність компанії: креативність проти банальності.

Розповідати просто. Пригадуєте настанову Арістотеля правителям Афін: «Думати, як мудрий, але говорити, як звичайна людина»? Так от, це й досі актуально.

Розповідати коротко. Бо маркетингові історії – короткі, і стислість допомагає їх запам’ятати. І вони мають відразу дати нам те, чого ми раніше не відчували, зрозуміти нам те, чого раніше ми не розуміли.

Розповідати не лише позитивне. Бо, як відомо, світ не співчуває щасливцям.
Заряджати історії цінностями й розвитком. «Розум повністю поглинає захопливу історію, уява стає її домівкою. Щойно історія проникає за двері нашого розуму, вона осідає там, облаштовується і спонукає до споживацького вибору».

Але що ж таке міститься в історії, що зрештою чіпляє наш розум на гачок?

Автори це також пояснюють, заглиблюючись в нетрі нейробіології, точніше – ділянку мозку під назвою поле Бродмана 10, відповідальну за пам’ять, міркування та ухвалення рішень: «Коли розум поглинає історію, її віртуальні події грають у театрі поля Бродмана 10. Потім пам’ять охоплює ці нереальні події та порівнює їх із реальними». Тобто розум поєднує шаблони реальних і нереальних подій та створює основу для майбутніх дій.

Хай там що, але людський розум справді найкраще сприймає інформацію у вигляді історій. І в момент дива й задоволення інформація закріплюється в пам’яті. «Розум створює історії, щоб подолати прірву між собою і всесвітом, між собою і минулим, сьогоденням і майбутнім», – на правах чарівників, які щойно торкнулися чогось незвіданого, підсумовують автори.

ЧИТАЙТЕ ПОВНУ ВЕРСІЮ ЗА ПОСИЛАННЯМ
https://mind.ua/publications/20202117-rozkazhi-istoriyu-chomu-na-rinku-reklami-nemae-uspihu-bez-storitelingu

Оригінал тексту взятий із сайту «Mind.ua”

Автор Тамара Куцай